Ya todos somos creadores de contenido

Viviendo en Filterworld (Parte I)

Hablar de algoritmos es parte del cotidiano. Y parece raro decirlo de la siguiente manera, pero vivimos en los algoritmos, en la economía y el mundo que estos han creado. En él, los roles están definidos: unos jugando el rol de productores de contenido esperando la mirada del algoritmo y otros como consumidores viendo el mundo a través de ellos. 

Cómo es el mundo a cada lado de la vereda es lo que quise abordar aquí.

Esta es la primera parte dedicada a los creadores de contenido

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I. Esperando la mirada del algoritmo

Hoy todos somos creadores de contenido en el mundo del algoritmo: trabajadores, sub-empleados de plataformas, personas buscando pareja en apps de citas, creadores de contenido, músicos, cesantes, artistas o vendedores en LinkedIn. Todos los que luchan por ser escuchados o vistos por el algoritmo que media cada interacción entre usuarios y controla cada canal y red social.  “Decimos que estamos online o pegados al teléfono, pero no definen esto que nos rodea siempre. (...) vivimos en los algoritmos”, comenta Kyle Chayka, autor del libro “Mundofiltro” (o Filterworld por su nombre en inglés). 

¿Quieres un trabajo? ¿Quieres encontrar una pareja? ¿Quieres hacer llegar tu arte a las demás personas? ¿Quieres conseguir nuevas ventas? La respuesta a cualquiera de estas preguntas es hacerse atractivo para el algoritmo. 

El investigador Shagun Jhaver acuñó en 2018 el término “ansiedad algorítmica” para nombrar a la experiencia de vivir bajo los “caprichos” de estas máquinas. El concepto surgió de un estudio que Jhaver realizó con distintos anfitriones de Airbnb que intentaban influir en su posición en el ranking algorítmico de la plataforma. Estos usuarios sentían que no tenían control sobre cómo el algoritmo los juzgaba y que los motivaba a probar diversas estrategias (como cambiar muebles o fotos) para lidiar con la incertidumbre; si es que las estrategias llegaban a ser útiles nadie lo sabía. Al respecto, explica Chayka:

[La ansiedad algorítmica] induce una tendencia similar a un TOC (Trastorno Obsesivo Compulsivo) en muchos usuarios hacia la hiper-atención y la necesidad de repetir los mismos rituales, porque cuando estos “funcionan”, su efecto es irresistible, resultando tanto en un rush psicológico de dopamina al recibir atención y una potencial recompensa económica si tu presencia online es monetizada. Está a la base de muchos de nuestros comportamientos online: seleccionar la foto de perfil correcta, curar una cuadrícula de fotos de Instagram atractiva, escoger las palabras claves (keywords) correctas¹ 

Esa “ansiedad algorítmica” es paradigmática para describirnos en un mundo incrementalmente más dominado por algoritmos. Lidiamos con ellos como antes lo hacíamos con los dioses del Olimpo, emprendiendo iniciativas y gestos esperando su beneplácito, como hoy agregamos ciertos hashtags, incorporamos audios virales o posteamos a horas específicas. 

Las plataformas necesitan que sus algoritmos sean oscuros para que nadie pueda “ganarle al sistema”. Sí existen directrices o principios básicos (para el algoritmo una publicación con más comentarios o que ha sido compartido mayor número de veces es mejor, por ejemplo), pero al final es un juego de probabilidades, un casino en el que, aunque podemos ganar, no hay certezas. El algoritmo y sus objetivos siempre pueden cambiar. Sólo existen teorías, conocimiento boca a boca de los “gurúes” de LinkedIn, los de Instagram o los de Youtube para poder sentir que estamos en control. La oscuridad y la falta de transparencia crea una suerte de igualdad artificial en donde todos tienen la misma probabilidad de convertirse en viral, conseguir seguidores, likes, impresiones, un trabajo, una pareja o lo que sea. Es, en definitiva, una competencia por la atención de otros y, hasta cierto punto, del mismo algoritmo. 

Y entonces, el que logra ganar la carrera es quien marca el camino para los demás. La viralidad y la cantidad de likes de una publicación son los sutiles marcadores para poder determinar qué funciona y qué no; lo que, en consecuencia, se convierte en un mapa para guiar al resto.

Qué tienen en común las canciones más populares escritas con ganchos rápidos para ser re-apropiadas como audios para reels o tiktoks, figuras políticas buscando cuñas provocadoras para ganar audiencias y apoyo, películas con guiños para los fans o pensadas para generar un meme, noticias sensacionalistas con buen posicionamiento en buscadores como Google, hasta platos de comida diseñados para ser fotografiados, espacios instagrameables dedicados a ser un buen telón de fondo para una selfie, sino su capacidad de adaptarse al algoritmo para poder conseguir posicionarse en el feed de alguien. Recibir el beneplácito del algoritmo y poder penetrar a través del ruido del contenido. Ser exitoso aquí no se traduce más que en tener la capacidad de acumular capital de contenido, “(...) el conocimiento de qué tipo de contenidos producir, cómo los feeds de varias plataformas funcionan, qué priorizan y cómo los audiencias pueden reaccionar a alguna creación”².

Lo popular, lo más visto, lo más comentado, lo que tiene más likes es lo que marca la pauta para el resto del contenido que se producirá. A la economía de la atención no le importa de qué se está hablando, qué se esté mirando; sino que el tiempo corra y  la impresión se genere. Ser exitoso en este mundo ordenado, organizado y customizado por algoritmos es, en realidad, saber satisfacer al algoritmo y hablar el lenguaje de las redes. 

Lo que propone Chayka en su libro funciona como una hipótesis de análisis más que una tesis clara y distinta. Propongo aquí una lista no exhaustiva de fenómenos que, según he observado, están conectados 'espiritualmente' por el hilo que Chayka propone.

* Podcasts de famosos

En el último tiempo distintos rostros de televisión chilenos han comenzado podcasts de conversación miscelánea en Youtube. En todos la producción es bastante similar y el atractivo es el invitado o los rostros que lo dirigen. Todos ellos se conectan por el hecho de que el formato es fácil de producir (muchas veces no requieren edición), al ser más largos pueden contener mayor número de anuncios y su atractivo pasa por la “soltura” o la improvisación de sus invitados. | En la imagen está el podcast Haciendo Match, Ella la Mala Madre, Di la Verdad Rosa, Haciendo Patria, entre otros. ¿Y por qué todos los famosos están haciendo podcasts? Una respuesta aquí

* Locales Instagrameables

Hoy la última tendencia en restaurantes es la inauguración de locales instagrameables, locales cuyo atractivo es su propuesta visual marcada por un rasgo distintivo. En la imagen, por ejemplo, está el café de Pokemón, un café donde todo es de color negro, otro donde todo es rosado, otro que tiene una estética como la de un matrimonio, otro que gira alrededor de los signos del zodiaco y otro con temática de Star Wars. En todos ellos lo que se busca es crear una experiencia aesthetic y perfecta para sacarse fotos, que en la práctica permite recibir mayor número de seguidores y estimular la viralidad. 

* Creador de contenido del “panorama

Últimamente múltiples creadores de contenido han creado perfiles recomendando panoramas. El formato requiere mayor producción que otros, pero es fácil de reproducir y pareciera tener un alto engangement al motivar a los usuarios a compartirlo. Esto ha llevado a un boom del formato.

* El post inspiracional de LinkedIn

En LinkedIn existen múltiples formatos de mucha popularidad, entre ellos se incluye este tipo de posts escritos en bullet points, con oraciones muy cortas y saltos de línea. El formato generalmente incluye una pregunta al final que busca crear engangement y, así, estimular la participación de los usuarios. 

* Rage Bait (Cebo de Ira)

El famoso “cebo de ira” (ragebait) son posts con afirmaciones equivocadas o provocadoras creados únicamente con el objetivo de generar polémica y, por tanto, provocar engangment de la audiencia a través de comentarios, reacciones, etc. En particular, en Chile es común el hecho de subir notas de farándula sin importancia que despiertan mucha molestia en las audiencias, algo que es decodificado por el algoritmo como un post con alto involucramiento de la audiencia.

La lista podría tener muchos otros ejemplos. Lo común es la uniformidad. En todos ellos el formato está predeterminado, ha sido exitoso en el pasado y la sola iteración, con mínima diferencia, es lo que se busca. El contenido produce más contenido³.

1.  Chayka, K. Mundofiltro: cómo los algoritmos aplanaron la cultura, pág 40

2. Chayka, K. Mundofiltro: cómo los algoritmos aplanaron la cultura, pág 165

3. Content begets content como comenta la investigadora Kate Eichhorn, autora del libro Content, una breve monografía sobre el concepto. Para leer más: https://archive.ph/gzEdh